他们一见面，萨拉的小侄女，才大一，就把她拉进屋里去看她的宝宝。“阿姨，我给你介绍一下:他叫迪伦，我儿子。”说着，小侄女整理了一下迪伦穿的衣服，继续绘声绘色的描述。“我养了他们半年，做了(买了)几套衣服。目前春秋两套，夏两套，冬两套。”
莎拉伸手去拿迪伦，360度地看着它。迪伦摸起来软软的，感觉真的很舒服。他有一双大眼睛和一头金发。大概是因为即将入夏，侄女给他搭配了一套颇具“夏威夷风情”的礼服:潮T，沙滩裤搭配人字拖，头上还戴了一条天蓝色的发带。
“这和我姑姑小时候玩的房子很像，但精致多了。”萨拉叹了口气。
“对，其实90后，00后，甚至80后都可以玩这个。想入坑想了很久，高考准备的时候顾不上了。现在我上大学了，终于有时间陪迪伦了。”
80后的莎拉看着笑得像花一样的小侄女，仿佛看到了20多年前的自己。那时候她什么玩具都没有，但是有一个心爱的小熊玩偶。她称它为“温妮”，尽管她知道它不是真正的温妮。
说起来，Sara和她的小侄女很久才见一次面，所以并不是特别亲近。这个叫迪伦的棉花娃娃一下子拉近了他们之间的距离。当他们同时触摸棉花娃娃的时候，仿佛时空交错。童年抱着娃娃的快乐可以延续到成年。这种美虽然久了，但一点都没变。
01
盲盒比不了。
棉娃娃是指由棉花和聚酯纤维(多为聚酯纤维)制成的娃娃，起源于饭圈文化盛行的韩国。韩国经纪公司会把娱乐明星的形象卡通化，做成最常见的5到40厘米、10到20厘米不等的棉花娃娃，以官方周边的形式在粉丝中流传。
大概从2018年开始，中国出现了棉花娃娃，可以分为属性和非属性两大类。其中，有属性是指制作原型，比如根据明星、动漫人物的造型制作的具有特定属性的玩偶，价格相对更贵；反之，就是一个没有属性的娃娃。
这就不难理解了，有属性的娃娃粉丝大多是90后、00后的追星族；无属性娃娃的消费者在年龄层分布更广，从五六岁到30多岁都有。
买棉花娃娃的人90%以上是女性消费者。他们购买无属性娃娃主要是为了满足陪伴和穿衣的需求，在“宝宝圈”也被称为“娃妈”、“太太”、“UU”、“ee”(阿姨、妈妈的姐姐)。

淘宝上的棉花娃娃
随着近年来棉花娃娃的爆红，婴儿服装、婴儿饰品、婴儿假发等衍生品市场也如火如荼，逐渐形成若隐若现的商业链条。
有些人会把棉花娃娃和盲盒相提并论。毕竟两者都有玩潮的属性，也都是以萌萌玩偶或者装饰品作为卖点。但在萨拉的小侄女眼里，棉娃娃的戏更纯粹，更特别，更健康。
“在我看来，很多人开盲盒的乐趣在于他们的集邮意识和对收藏的痴迷。但是，收藏一套的快感持续的时间非常短。一旦新的系列盲盒出现，这种快感就会迅速消失，需要新的一套盲盒成功打卡才能填补内心的不足。这样的快乐是不健康的。”
“但是棉花娃娃没那么复杂。我们不需要收藏一整套，追求一种强迫症的体验。虽然也有给棉娃娃换衣服的盲盒，但是大部分人都是享受指定的钱或者自己DIY。而且正因为有DIY元素穿插其中，从五官到头发，从衣服到鞋子，都可以根据自己的爱好量身定做。这个，盲盒真的比不了。就算你收藏整套，最后不也和别人的盲盒一样吗？”
“比如迪伦，用的是优质涤纶纤维，手感会更好。而且从外观上看，迪伦的肤色会白很多。发色和衣服的选择都是精挑细选的结果。反正我很满意。”
同样的DIY风潮也出现在了《咕咔》这篇文章的创新玩法上。gooka和棉花娃娃一样，起源于韩国的饭圈文化。“咕”是韩语音译，意为“装饰”。简单来说，gooka就是指装饰卡。但是，如今的goo卡已经扩展到装饰卡套、装饰挂件等。可以说是“万物皆可为goo”。
从收藏美到创造美，无论是棉娃娃还是gooka，都承载着消费者的灵感设计和精神寄托。自己动手，丰衣足食，棉花娃娃诠释了每个女孩对幸运的追求，触动了万千少女心的柔软。
02
梦中情人的陪伴
据微店2022年初发布的《2021年棉花娃娃玩家洞察报告》显示，在棉花娃娃的玩家中，00后占比最高，达到43%；95后排名第二，占比26%，其次是90后、80后、05后。此外，颇令人意外的是，已经到了“不惑之年”的80前一代也占到了4%。
这种跨年龄的流行表明，有陪伴的玩具很容易引起消费者的共鸣。
几年前，一个看似无聊的游戏《旅行青蛙》，一夜之间“莫名其妙”火遍了互联网。一时间，上班钓鱼看看青蛙走过哪里，成了无数白领每天打卡的必修课。其实“梦中青蛙”的出现和最初的电子宠物差不多。
正是在这样的同理心下，萨拉感受到了棉花娃娃给予的温暖:“我们这一代都是独生子女，我们童年的大部分时光都是和毛绒娃娃一起度过的。我最喜欢的温妮还躺在我的储藏室里。学生时代，我有一只电子宠物恐龙。我每天给恐龙喂饭、浇水、遛狗，忙得不可开交。所以，当我看到小侄女的娃娃时，我特别理解她花了很多心血养一个宝宝的感受。”
玩具万岁，不管你多大。
当玩具具有了“拟人化”的属性，玩具对人类来说就不再仅仅是一个萌芽的东西，更重要的是它具有了很强的陪伴属性。
在《哔哩哔哩》和《红宝书》中，有无数带着棉花娃娃旅行的视频。他们为他们拍照，做vlog，对于这些博主来说，棉花娃娃早已成为他们生活的一部分。

带着棉花娃娃旅行，来自小红书
棉花娃娃的另一大优势在于平民价格。
与BJD(球关节娃娃)相比，棉娃娃的价格无疑亲民了好几个档次。虽然有些爆款娃娃被炒到了几百元甚至上千元，但大部分棉质娃娃的均价也就几十元。
对于学生党来说，这个价格是实惠的；对于犹豫要不要入坑的女性消费者来说，较低的单价有助于她们在尝试时卸下心理负担。因此，棉花娃娃的受众比BJD更广泛。
萨拉的侄女是一个典型的佛教玩家:“虽然我在坑里，但我不想通过买高端娃娃来满足自己的虚荣心。白有富家子的玩法，我们贫民窟的姑娘也是。钱做的娃娃虽然精致，但是每个娃娃都是宝宝妈妈独一无二的，别的孩子再好也比不上自己的。在我心里，迪伦是世界上最可爱最帅的。”
在这个群体孤独的时代，棉花娃娃带着几分复古和新潮走进了女性消费者的世界。拥有一个专属的娃娃，给人最平凡的幸福。
童心不可失，少女心不仅限于少女。
03
正规军打响指。
2020年数据显示，微店有4000多家棉娃娃商家，日活跃用户超过7万。据《2021年棉花娃娃玩家洞察报告》显示，当年棉花娃娃线上交易额已突破10亿元。
此外，微店还在其线下品牌园区举办了国内首次大型棉花公仔展。全国各地的宝宝妈妈纷纷“带着宝宝来开会”，让棉花娃娃在线上线下形成社交属性。
尽管有这些令人鼓舞的数字，但现实情况是，国内大部分棉娃娃产品仍处于“自发编组+少量定制”的小作坊阶段。甚至棉花娃娃的主要购买渠道也仅限于微店。
虽然有些头部商家年销售额已经过千万，但是由于虾兵蟹将各自成阵的情况，很多棉娃娃最后都有了“黑户”。
以有属性的玩偶为例，粉丝们可以真正体会到DIY的乐趣，也可以作为个体户单独出售。但是，一则没有官方授权，二则靠个人修修补补很难形成批量生产。
令人欣慰的是，在棉娃娃不断本土化的过程中，正规军已经初露锋芒。
2020年，“鲁阿宝贝吧”与热播电视剧《飞的传说》合作，推出以赵和一博主演的两位主角为原型的棉娃娃，被业界视为中国棉娃娃行业从“杂牌军”走向“正规军”的关键一步。鲁阿宝贝吧也是中国第一个正版IP授权的棉花娃娃品牌。
截至目前，“鲁阿宝贝吧”已先后与雅诗兰黛、真果颗粒、QQ音乐、茶百道、时尚品牌INXX、梅花体育、艺人宫西达也达成合作。
对于所有想在棉娃娃领域做出成绩的品牌来说，有两大板块需要打造。
首先，自身IP的塑造无疑是重中之重。
属性娃娃之所以普遍比属性娃娃单价高，是因为IP的作用。当然，棉娃娃品牌可以和电视剧合作，或者跨界品牌，推出有属性的合作娃娃。
但归根结底，无论是从追求更高毛利率的角度，还是从长期稳健发展的角度，拥有多个“有能力”的IP都是更好的选择。
以此类推，IP也是盲盒领导品牌POP MART商业模式的核心。这也对公司的设计和R&D部门提出了更高的门槛，相应的技术和质量要求也需要一步步提高。
其次，除了IP，品牌还需要建立自己的DIY体系。
如果只是卖制成品的棉花娃娃，对于娃娃爱好者来说，DIY的乐趣就少了；但如果要考虑每一个消费者的诉求，推出无限的定制服务，很难形成量产。
不过还是有一个折中且棘手的办法，就是DIY配饰，包括发套、衣服、鞋子、配饰等。，可以批量生产成标准化的款式，消费者可以根据自己的喜好选购，然后再进行相应的搭配。
对此，Sara的小侄女也表示赞同:“我绝对希望有更多的优质品牌能够进入棉娃娃行业。就像国内文化创意品牌的诞生一样，胶带和贴纸是口袋书爱好者的刚需。棉花娃娃的配件都是一样的。如果有喜欢的国产品牌，我一定双手双脚支持。”
从上游生产端看，中国是世界上最大的玩具生产国，拥有世界上最多的玩具工厂和最完整的配套产业链，棉娃娃的生长土壤可谓肥沃；从下游终端来看，需求方的积极性在逐年提高。
对于棉娃娃行业，消费者是“想”，商家是“愿”。
至于如何与可靠的工厂合作，甚至规模化后自建工厂，从而形成高质量、高稳定性的供应链？如何把自己的IP做成除了棉花以外的其他产品线？这些问题留给了在冉冉崛起的棉花娃娃品牌去思考。
让国产品牌成为棉娃娃行业的王者，不仅仅是千千万万女孩的梦想，更承载着亿万人的心。"